文
杨林
编辑
杨轩
孙浩和他无人货架“地面推广铁军”的同事们，正准备铤而走险。
“险招”包括，不断偷光竞争对手货架上的所有商品，或者用过期产品替换。他也知道这有风险，所以并不打算自己去做，以防被抓到或者拍到，“考虑雇两个人，带着口罩和帽子装扮一下再去。”孙浩对36氪说。
“公司希望我们竞争得很有狼性”，孙浩说，公司给出了激励政策，和写字楼签独家，签下一个奖励块钱。在诱惑之下，在O2O行业从业近3年多的他想出了这样的办法。
高提成、高损耗、高“PK”费用。一名无人货架业人士对36氪称，某对手涵盖了这些成本的市场推广费用，甚至已经相当于其销售额的80%。
各家无人货架公司都明白，在最近半年兴起这波无人货架热潮中，第一场决定留下还是出局的，是争夺“点位”之战。
“拼的就是地推能力。”猩便利联合创始人司江华对36氪说，无人货架的第一阶段就在于点位之争。
司江华和猩便利创始人吕广渝之前都是阿里“中供铁军”的早期员工，此后供职大众点评，有着丰富的地推经验。每日优鲜无人货架业务“便利购”的CMO刘澍，此前正是美团外卖大连锁部总经理。便利购CEO李漾对36氪说，自己的地推铁军主要来自美团和阿里，自己尤其欣赏来“坚毅隐忍”来自美团的铁军们。
换句话说，这是一场“地推铁军”之战。
从O2O地推大战中成长起来的铁军们成了稀缺资源，不断被争抢。“几乎所有你叫的出名字的无人货架公司都来挖过我，甚至是同一家公司的高管、业务线负责人，以及委托的猎头齐上阵同时和我联系”。在外卖、出行和共享充电宝领域都做过地推的杨聪说。
找到一个人，就能牵动一连串。李漾的经验是，找到带头人，带头人会从老同事老部下中拎出一串能带队伍的中层；找到一个城市经理，这个城市经理通常都自带成熟的人马团队。便利购在去年8月从0开始，今年1月底即将达到人，以地推团队为主，而到今年3月，预计就会有人了。
“我有时候怀疑，把这些风口上创业公司所有地推团队的联系方式整理一下，简直可以直接取名‘美团点评离职员工通讯录’了。”一名美团前区域经理告诉36氪。
在一个风口到另一个风口的切换之间，O2O地推铁军们积累的不仅是商家饭馆的资源人脉，还包括如何争取线下流量，并将对手狠狠打倒在地的经验，即使其中有一些看起来并不那么光彩。
无人货架业的争夺点位之战，根据业内流传的说法，已经发展到某些公司的地推人员向客户公司行政部门承诺，只要撤掉竞争对手的货架、再装上自己的，就提供元的酬谢。
这些都不一定符合竞争道德，却行之有效。
快速、强执行力，还带着一些道德灰色地带的粗旷和野蛮，O2O地推铁军们在过去7年，已经争夺了一个又一个成百上千亿的市场，成就了一个又一个几十、数百亿美元估值的公司。
一批又一批的大专毕业生、村镇小城年轻人进入这些风口、独角兽或梦想成为独角兽的公司，被再教育，被训练，成为至少数十万大军中的一员。
这可能是中国最大的人才“教育培训基地”。与此同时，这几十万被“洗”过一遍的人，又再继续改变着我们的世界。
祖师爷的秘诀
李现至今依旧记得那个场景：他在美团打拼近一年后、年底的一个下午，一个同事告诉他，干嘉伟即将空降美团，担任COO。
“那个年代，每个做直销的人心里都有一个名单，上面写了一些‘大神’的名字，在我心里的那份名单上，阿干（干嘉伟）一直都在”，李现告诉36氪。
早期的O2O领域，有经验的地面推广人员（业内简称BD）主要来自房产中介、保险推销人员，以及快销行业的渠道销售们，这被业内称为“销售铁三角”。即便如此，“狼性有余，但没有统一的工作方法和价值观，距离铁军的标准差的太远了”，李现说。
团购时代早期的BD团队能力并不乐观。这些人普遍20岁出头，来自乡镇，学历不高。每个城市（的招聘）都不一样，“在年左右，HR甚至说不清楚公司的地推员工有多少人。”尤其是在一些小城市，“做社区小卖部的，小超市里卖水的，街边摆摊的，感觉是个年轻人就要，很多人也不知道美团具体是干啥的，什么事互联网都说不清楚”。美团早期员工、原美团外卖袋鼠学院院长郭南洋对36氪说。
“上传下达”中，理解不到位，动作变形多。这导致“城市经理强则城市强，一个城市做的好不好，完全取决于在当地招到什么样的人。”李现说。
阿干入职美团后，和线下团队在美团办公室旁一个家常菜馆第一次见面，一个城市经理现场提问：商家总不愿意和自己合作，应该怎么办？阿干的回答大致是，要这个城市经理先搞清楚商家的痛点和需求。
“但是那个城市经理依旧觉得，自己没有得到具体的解决方法和步骤。”郭南洋对36氪回忆说，“后来阿干就笑了，意思是回头再细说。通过这个例子你就知道当时的城市经理业务能力到底有多low，还要公司的COO帮忙解决怎么谈商户的问题。”
干嘉伟此前在阿里“中供铁军”供职近十年，离职前已经是阿里副总裁。在BAT三家公司中，百度的销售中代理居多，腾讯几乎没有大的销售团队，阿里巴巴最强，其B2B业务“中国供应商”早年是其现金奶牛业务，是向小商户卖阿里出口网站的售价几万块一个的账号，比团购要搞定小老板的局面还要更难一点。
在团购，以及之后诸如打车、外卖、共享充电宝等快速扩张、激烈奋战的风口行业中，特点在于：融资和行业发展速度超快，竞争空前激烈，扩规模扩团队的速度也超快。
以美团为例，它当时最大的对手拉手网拉了一票焦点房地产网的老销售团队做为地推骨干，一年内迅速扩展到超过个城市。在竞争中，美团也随之迅速扩展到约一百个城市，人数迅速扩展到数千近万人——如今它已经是一家超过3万人的公司。
怎么让一个异常庞大的低学历团队，具备整齐划一的强执行力？这成为了当时的美团，以及此后中国互联网世界各个“风口”的关键问题。
阿干花了大概半年时间，建立了一套组织架构，包括培训机制，以及价值观。
多位美团员工透露，为了培养竞争感和凝聚力，公司会给大家播放一些战争片段，《亮剑》和《历史的天空》等剧集也在内部反复传播。
接受过这种洗礼的李现，如今觉得“BD”两个字就像是一枚按钮，一旦启动，就意味着要奋力在某个城市中将业务的种子播撒出去，“你必须全力以赴”。
阿干本人在一年的时间里亲自做了几十场培训，还推出了“阿干面对面”的述职系统，“你可以和阿干本人直接对话，问你想问的所有问题，包括竞争，以及美团何时上市”。后来入职美团的BD，大都会被拉到北京总部参加培训。
“阿干讲话都是大道至简，不会很啰嗦地讲一堆很细节的东西”，但在培训中，也有一些很细节的方法传授，李现说，例如用一些糖果等小礼物来和商户拉近距离。
“每次培训还会有野外拉练，包括长距离的徒步和空中抓杠”，这也是为了锻炼团队的狼性和毅力。
“早启动、晚汇报”，这个模式开始在美团地推全面推行。早启动的作用是“打鸡血”。每天早上七八点钟，不同城市的BD们会聚在一起喊口号和做游戏。游戏起初玩的大多是抢椅子和击鼓传花，后来有BD为了增加新意，专门编撰了一本册子取名《游戏大全》，里面有各式游戏多个。
口号也以振奋人心为主，“阿干带过来了一本羊皮卷，作为喊口号的课件”，李现说。36氪看到，羊皮卷的内容多为鼓劲+简单直接的行动指导：
“销售的最大秘密就是每天只要见到6个老板！因为只要一个月能见到个老板，我就一定能出单！我要把它融入我的血液，即刻行动！”“今天我要在路上打20通电话，确保明天一定有3个老板在等我！”
那时，美团开启了“狂拜访、狂上单”模式。
晚汇报的作用则是情绪舒缓。结束工作后，所有BD再次聚在一起，分享当天的工作心得，或者在商户那里受到的委屈。“有的BD讲自己怎么没有得到商家的尊重，说了几分钟就哭了起来，后来几个同事围着安慰他，大家一起哭。”李现告诉36氪。
新机制推行开始的半年里，BD们怨声不断，“有些城市的员工晚上下班都八九点，还要赶回来晚分享，所以很多人不能理解”，郭南洋说，直到今天，也有一些BD在质疑，做这些事的“仪式意义大于实际意义”。不过在郭南洋看来，在团购大战时，这些行动确实可以加厚凝聚力和竞争意识。
铁军文化跟一般科技公司很不同。阿里老将冯全林加盟易到任COO后，发现易到员工团建不喝酒，“团建不喝酒？对有战斗力的团队简直是一种侮辱。”他开始鼓励加班、鼓励团队之间PK业绩，以及取消了每天下午给员工的下午茶。这是一种与易到创始人周航讲求格调很不同的文化。
“学我者生，像我者死，”干嘉伟的这句话让李现和郭南洋印象深刻。总之，通过这一套相对标准化的东西，如果原来的地推团队中，一部分人能做到10分，一部分能做到2分，平均下来的分数只有5分，而阿干通过设定一套标准，“让所有人的能力都维持在6分到7分左右。”
美团在团购领域取得突破性优势后，内部曾总结经验的一致的认识是：第一，美团没有加入线下广告投放大战，保证了资金链；另一方面，就是“美团的地推团队势如破竹，效率更高”。一名美团早期员工告诉36氪。
每日优鲜便利购CEO李漾对各路地推团队观察后，结论是，美团的人特别“坚韧”，很有“铁军”的范儿，而且，成本效率的意识特别强。
而在李现以及很多人心里，”阿干“干嘉伟，像是带领中国O2O地推团队走向专业化的祖师爷。虽然他的方法看似跟保险业、房产中介行业的方法有诸多相似之处，但他曾长期供职的阿里中供铁军体系，此后成了此后互联网公司做地面扩张、带销售团队的人才挖角圣地，这个效应延绵至今。
在美团之后，前阿里中供铁军人们成了O2O，以及所有重销售BD线下团队的行业里的重要骨干：
年创办滴滴的程维，是最有名、目前成就最高的一个，而阿里老将冯全林在年加入易到用车任COO，不过为时已晚；
年去赶集网出任COO、此前在阿里12年的陈国环，强力拉升赶集网的销售额翻倍，并于年随赶集创始人杨浩涌做瓜子二手车网，任COO；
阿里前销售冠军张强加入美团后，任南四大区经理，此后在年加入去哪儿任COO，辅助搭建直销团队，其前同事中曾传言便利蜂在年下做无人货架时试图挖角他来管地推团队；
年，也曾是阿里副总裁、与干嘉伟平级的吕广渝加入大众点评任COO，并在年在无人货架风口上创办了猩便利；
此外还有河狸家COO方芳、运满满创始人张晖……名单很长，难以尽数。
一名滴滴内部人士称，至今滴滴依旧保留了很多可以起到“统一思想”的活动，“在路上”、“务虚会”，或者“心灵之光”。曾在阿里中供铁军工作、随程维创业的滴滴高管李响就曾在这类活动上分享过故事：老鹰在暮年的时候想要焕发活力，它就需要把原来的指甲和羽毛都拔掉，让它们重新生长出来。
一家二手车行业的公司正在学习阿里中供铁军的经验。让人感到印象深刻的一个案例是，一个女销售员怀孕了，她主动要求去拜访那些最难搞定的客户——挺着大肚子坐在客户办公室门口不走，一呆呆一天，泪水涟涟地表示，自己是团队的累赘，能做的只能是在这里苦等客户——这种办法屡试不爽，通常两天就能搞定一个难啃的客户。
在竞争中，相互模仿
回顾过去7年，移动互联网中的大机会集中出现在“线上+线下”的领域。到年前后，团购硝烟已熄，但线下红利已经被证实，新创业者们纷纷涌入战场。上门服务火热，滴滴、快的和一众打车平台已经激烈竞争了大半年，比团购时代有过之无不及；美团在这年开始做外卖业务，百度也在次年也跟进。
地推铁军正是在那个阶段开始大规模扩张，激烈的竞争让招聘需求如此旺盛，以饿了么为例，扩张最激烈的时候，全国每天至少有上百名BD排队等候入职。
地推成了一个时髦的工作，“大批小镇青年涌入城市，踏上了互联网的热潮”。杨聪说，他也正是那个时候加入了外卖BD领域，他记得自己办理入职的时候填写过一张登记表格，“一页纸上记录着几十个人的信息，户籍那一栏上基本全都是农业户口，学历上也很难找到本科及以上毕业的人”。
美团此时成了各大O2O公司的人才库。
美团前员工刘磊听说，年百度开始做外卖时，内部曾有一个规定，每招进来十个地推，其中至少有三个是要从美团挖来的人。而一个专门帮企业作地推的第三方平台也告诉36氪，年左右，他们愿意花更多的价格挖一个同等级别的美团地推员工，“有段时间如果我想请美团和阿里的铁军来给员工做培训，是要花‘出场费’的”。
饿了么也一直在试图从美团“挖墙脚”，“美团的地推铁军入职饿了么，通常级别都会升一级。”刘磊说。饿了么联合创始人康嘉曾在年年底告诉36氪，他们一直在试图引进互联网公司的高端市场人才，其中就有美团的地推团队。另一名知情人士透露，这部分是“来自饿了么投资方的建议”。
外界对美团的追捧程度甚至超过了美团人的想象。前美团外卖业务发展总监、水滴筹创始人沈鹏曾告诉36氪，起初美团对外卖业务并没有一套成熟方法，靠着一张让人没有戒备心的娃娃脸，沈鹏曾扮成路人向饿了么一线地推人员“取经”，询问他们的日常工作流程。
不过让他觉得有点好笑的是，从饿了么“学成归来”后，美团内部制定的工作流程文档，后来又被饿了么“拿去”，在内部做培训用，“我们一位员工的名字都还在上面没有改过来。”
新一代的地推人上手速度更快了。“年、14年入职各大地推团队的那些年轻人算是赶上了比较好的时候，一进来接受的就是相对标准化的培训”，刘磊说，这批年轻人一进来就有师傅带，而师傅们普遍在团购时期接受过正规的系统性训练，“他们学的都是现成的东西，少了独自探索的过程”。
一名饿了么早期地推员工说，入职第二天，带他的“师傅”就教会了他怎么和商户签独家。“师傅”告诉他，如果商家也在美团外卖上线，“就要立刻赶过去，要求商户从美团上下线”。如果商户换了个名字在美团上接单，“这时候又有一些新的检查和处理的手段了”。这名员工说，饿了么是他第一份工作，而他的“师傅”则在其他创业公司经历过团购大战。
而一名上门服务公司的地推员工则告诉36氪，从年开始，中国互联网的地推开始出现各种“花招”，只要竞争对手用了一样手段，自己和同事们也会立刻效仿。
“有段时间我们经常发现自己贴在室外的海报被撕走，换上了竞争对手的海报。观察了一段时间之后，我们也开始有样学样，每天凌晨动员同事们一起去撕对手的海报。”一名饿了么员工称。
饿了么联合创始人康嘉曾要求饿了么员工在凌晨去校园里张贴海报，他的策略是，像贴考研辅导班海报那样将成本一元多一张、0.4平米大的蓝色海报贴满一整面墙，“一眼望过去一片蓝色，非常壮观。”
不过美团前员工沈鹏觉得这种做法意义不大，“海报做那么贵没有用，不被撕掉才是最重要的。”他的做法是印刷那种几毛钱一张的廉价海报，只在早中晚人流量比较大的时候张贴一下。针对某些重点高校，美团还会从工地上雇佣一些身材强壮的大哥，让他们穿上迷彩服，站在海报墙的周围，严防死守以防被竞争对手撕去海报。
舆论也被用来阻击竞争对手。美团员工曾搜集饿了么的海报，带着兄弟们在凌晨将它们贴满一整片小区里的私家车、小区业主窗户和其他公共场所，第二天饿了么就被一些业主发微博指责，这名地推员工又组织其他人转发和点“赞”。后来这种做法也被饿了么模仿。
一名饿了么员工曾告诉36氪，如果地推人员发生冲突事件的时候，美团都会有一位员工在旁边专门负责拍照，然后通知媒体以及发到各种公共平台上进行传播，“后来我们吸取教训，也开始在发生冲突的时候立刻派员工赶过去和美团的人‘对拍’。”
很多做法都是自发的、自下而上的，但这也受到了某种默许甚至赞赏。“我们市场团队里每位员工都非常有个性，每个人都有自己的做事方法和生活习惯。我完全不能要求他们是一样的，因为一旦一样的话，市场就失去它的活力了。”一名外卖业高管曾在回应36氪，为什么地推团队的管理并无太多规矩时说。
“要智斗不要武斗”，是很多O2O公司高管的共同愿望，但大家也都承认，有时候员工在工作中“强势一些”，不是件坏事。
不光是美团和饿了么，O2O行业最火的年前后，大量公司都陷入了地推大乱战。一个曾经火热一时的上门美甲公司地推员工告诉36氪，很多公司“会在竞争对手那安排卧底，除了第一时间打听到对方的地推战略和优惠计划，很重要的一点就是瓦解他们的团队”。他听过的一个故事是，一个“卧底”成功说服对方集体跳槽，带走了一个将近20人的团队。
我们商业文明的底色
地推这份工作是很多小镇青年走向大城市、迈向互联网世界的第一步，当他们见过成功的故事后，很多人开始渴望自己成为其中的主角。
趁年轻拼一下，这是齐涵的想法。
现在的齐涵，跟他年刚入行、开始做地推时，已经不太一样。
“天使投资”、“孵化”、“流量”，这是齐涵和朋友们聚在一起聊天频繁出现的热词。来到北京后，他逐渐减少了和老家朋友们聊天的频次，“他们喜欢聊房子，聊女生，小城市的生活平淡，我喜欢的话题他们听不懂，也没兴趣知道”。
年从百度外卖离职后，他这两年和朋友做过帮人停车的创业，不到半年资金链断裂，合伙人分道扬镳；共享单车兴起后又加入了一个小团队；去年上半年共享充电宝兴起，他和前同事借了一笔钱一头扎进这个市场；无人货架热潮开始之前，他又试图定制一批货架在商场里卖纸巾。
“风口即意味着，不要错失良机”，齐涵说，多年的地推经验让他有此意识，这是改变自己命运的机会。即使他追风口追得有点笨拙又粗暴，但“地推是一个需要有冲劲的职业，很多时候让人快速做出决定的，往往就是出于本能。”
创业阶段，齐涵开始看关于王兴、马云和刘强东的书，周末更喜欢跑到创业大街上买杯咖啡，再看几场路演。
刘磊则在创业后发现，以前做地推的时候，大家只要执行好，但现在自己创业，不仅要“知其然”，还要“知所以然”。无论创业成败，对自己都是一种提升。
总之，当年的铁军们，不少人已经不甘于仅仅做地推了。
据36氪不完全统计：
前美团外卖全国业务负责人沈鹏在年4月离职创立了水滴互助，做国内免费大病社交筹款；
前美团点评高管余熠在年底创立了优拜单车：
美团前区域总经理周显军在去年2月离职创立了智能售货机品牌“美味生活”；
美团众包业务总经理徐培峰去年上半年离职创立了共享充电宝怪兽充电；
前美团网智能餐厅事业部总经理、华东区总经理殷志华去年5月离职后创立了番茄便利（后与果小美合并）。
除此之外，汽车金融、分时租赁、外卖后市场、搬家物流等各个领域最近一两年也都不断有美团等公司的前地推铁军挤入赛道。
今年开始，杨聪会经常接到地推前同事们打来的电话，询问如何看待共享充电宝、无人货架等领域的市场行情，“一听到他们这么问，我就知道这些人在考虑要不要去做这个领域的创业”。
李现、刘磊也都发现，老同事们正在不断向新的风口转移。“一个城市经理或者大区经理从美团等大公司跳槽去做共享充电宝或者无人货架，可能就会带去一支自己的小团队”。
流动过去的不只是人，还有过往地推竞争中的种种手段。“在这一行做久了，频繁跳槽，加上见识的人也多，有时候看到竞争对手的一个区域（地推）经理，知道他的路数是怎样的。”刘磊说。
竞争到最后，大家往往发现和自己直接对抗的不是相熟的前同事，就是已经摸清了打法和套路的前对手。
已经从小电科技离职的杨聪至今记得，7月的一个下午。他正在跑业务，一家餐厅的老板突然打来电话，“最好尽快过来一趟”。
该餐厅老板没有听说过的充电宝品牌的员工来到店里，自称自己的公司和小电有业务合作，负责更新设备。言语间，对方动作麻利地拆下了小电的设备，并装进了备好的箱子里，然后替换上了自己带来的一套充电宝产品。
换上的正是小电竞争对手的机器。
“这些都是原来O2O竞争中常用的手段，层出不穷。”杨聪说。
早在外卖和上门服务地推大战激烈的时期，类似的“偷梁换柱”就十分盛行。饿了么副总裁冒鹏程就曾告诉36氪，美团外卖签了独家的餐厅，饿了么的人会私下将这些店铺在饿了么上线、接单，饿了么的员工再穿着美团的服装，取餐并送给顾客。“等订单积累到一定程度后，我们再去和店家说实话，你看你们店在我们这里的生意那么好，为什么不跟我们合作？”
充电宝竞争中的“偷梁换柱”，在无人便利的竞争中又用了起来。友盒便利创始人陈惠鲁就曾发现，之前他们在郑州的一个点位，销量一直还不错，突然有那么几天，后台数据显示货物一件没有销售出去。结果一去检查，发现他们的货架已经被搬走。询问大厅人员得知，有竞争对手自称是友盒便利的工作人员，将架子直接搬出了办公区域。
除此之外，一些地推员工还会相互之间涂改对方货架上的